Sales KPI’s die winrate beïnvloeden

Herkenbare situaties in de praktijk

In gesprekken met teams zie ik vaak een aantal terugkerende patronen. Niet uitgesproken, maar wel zichtbaar in gedrag en overleg.

• Deals worden besproken op basis van status, maar niet op basis van voortgang of beweging
• Er is één contactpersoon bij de klant, zonder zicht op wie er verder betrokken is
• Voorstellen worden gemaakt terwijl nog niet alles helder is
• Opportunities blijven lang in dezelfde fase zonder duidelijke reden
• Er wordt gereageerd op leads wanneer het uitkomt, niet wanneer het nodig is

Geen van deze situaties voelt op zichzelf problematisch. Ze ontstaan vaak geleidelijk, vanuit drukte of gewoonte. Het effect wordt pas zichtbaar aan het einde van het traject.

Wat ik zie gebeuren onder de oppervlakte

Wat gebeurt er concreet?

Veel teams sturen op het aantal deals en het uiteindelijke resultaat. Tegelijk worden de stappen daartussen minder expliciet gemaakt. Hierdoor ontstaat een proces waarin beslissingen worden genomen op gevoel of ervaring, zonder dat duidelijk is wat werkelijk werkt.

Overleggen gaan vaak over individuele deals, minder over patronen. CRM-systemen worden gevuld, maar niet altijd gebruikt als bron voor reflectie. Hierdoor blijft informatie aanwezig, maar wordt deze niet vertaald naar inzicht.

Waarom gebeurt dit?

De kern hiervan is zelden onwil. Het heeft vaker te maken met focus en druk. Targets vragen aandacht, waardoor het logisch voelt om te sturen op uitkomst. Daarnaast spelen aannames een rol, bijvoorbeeld dat een goede verkoper vanzelf weet wat werkt.

Ook zie ik dat veel principes uit sales worden toegepast zonder dat ze echt begrepen zijn. Er wordt gesproken over snelheid, stakeholdermanagement of structuur, maar zonder dat duidelijk is wat dat concreet betekent in het dagelijks werk.

Wat is het gevolg?

Het gevolg is dat teams energie steken in activiteiten waarvan de impact niet helder is. Deals lijken goed te lopen, totdat ze onverwacht stilvallen. Besluiten worden uitgesteld, gesprekken herhalen zich en kansen vervagen zonder duidelijke reden.

Dit leidt tot vertraging, frustratie en een gevoel van onvoorspelbaarheid. Terwijl het proces zelf vaak consistenter is dan het lijkt, alleen nog niet zichtbaar gemaakt.

Hoe het eruitziet wanneer het wel klopt

Ik werkte met een team dat moeite had om deals door de laatste fase te krijgen. Er was voldoende pipeline, maar veel trajecten bleven hangen na het voorstel. Niet omdat er geen interesse was, maar omdat het momentum verdween.

Wat zij anders gingen doen, was niet direct groter of complexer. Ze begonnen met het zichtbaar maken van één onderdeel: hoe lang deals in elke fase bleven en wat er in die periode daadwerkelijk gebeurde.

In gesprekken veranderde daardoor iets subtiels. In plaats van te vragen “wanneer verwacht je dat dit sluit?”, werd de vraag: “wat is er de afgelopen week gebeurd dat deze deal verder heeft gebracht?”

Dat leidde tot andere observaties. Sommige deals hadden weinig contactmomenten, andere waren afhankelijk van één persoon. Er ontstond ruimte om dit te bespreken zonder oordeel.

Het effect was dat beslissingen eerder genomen werden. Niet omdat er harder werd gewerkt, maar omdat duidelijk werd waar aandacht nodig was. Gesprekken werden gerichter, en het proces rustiger.

Een ander perspectief op winrate

Wat ik zie werken is om winrate niet te benaderen als doel op zich, maar als uitkomst van gedrag. Niet als iets wat je moet verbeteren, maar als iets wat je kunt begrijpen.

Dat betekent dat de focus verschuift van “hoe krijgen we dit percentage omhoog” naar “wat gebeurt er in trajecten die wel bewegen, en wat gebeurt er in trajecten die stilvallen”.

Daarin spelen een aantal elementen vaak een rol. Niet als checklist, maar als richting om naar te kijken:

• Hoe snel er gereageerd wordt op eerste signalen
• Hoe breed het gesprek binnen de klantorganisatie gevoerd wordt
• In hoeverre de oplossing tastbaar wordt gemaakt voor de klant
• Hoe consistent het proces wordt gevolgd
• Hoe lang een deal in een fase blijft zonder beweging

Deze elementen zijn zelden op zichzelf doorslaggevend. Maar samen geven ze een beeld van hoe een traject zich ontwikkelt.

Kleine verschuivingen in de praktijk

Wat ik vaak zie, is dat kleine aanpassingen al veel inzicht geven. Niet door meer te meten, maar door anders te kijken naar wat er al is.

• Begin een overleg met de vraag welk traject de meeste beweging heeft gehad en waarom
• Vraag bij een nieuwe kans wie er nog meer betrokken is, voordat er over de oplossing wordt gesproken
• Kijk niet alleen naar de duur van een fase, maar naar wat er in die tijd daadwerkelijk gebeurt
• Toets een voorstel niet op inhoud, maar op wat er al afgestemd is met de klant
• Reflecteer op verloren deals met de vraag waar het proces vertraagde

Deze vragen veranderen het gesprek. Ze maken het proces bespreekbaar, zonder dat er direct iets opgelost hoeft te worden.

Reflectie

Winrate lijkt een duidelijk getal, maar is in de praktijk vaak een samenvatting van veel kleine keuzes. Hoe er gereageerd wordt, wie er betrokken wordt, wanneer er wordt doorgevraagd.

Wanneer die keuzes zichtbaar worden, ontstaat er rust. Niet omdat alles ineens voorspelbaar wordt, maar omdat duidelijker wordt waar invloed ligt.

Daarmee verandert ook het gesprek. Minder over het eindresultaat, meer over het proces dat daar naartoe leidt.

Key takeaways

• Winrate is een uitkomst van gedrag, niet alleen een prestatie-indicator
• Veel vertraging ontstaat in fases waar weinig zicht is op wat er gebeurt
• Een enkel contactpersoon geeft vaak een vertekend beeld van de kans
• Consistentie in het proces zorgt voor voorspelbaarheid in uitkomsten
• Inzicht ontstaat niet door meer data, maar door gerichter te kijken

Hoe dit direct toe te passen

• Open pipeline-overleggen met een vraag over beweging in plaats van status
• Breng bij elke kans minimaal één extra betrokkene in beeld
• Bespreek niet alleen hoe lang een deal stil ligt, maar waarom
• Check bij voorstellen welke onderdelen al expliciet afgestemd zijn

Binnen Sales Genius begeleiden we dit soort vraagstukken in de praktijk. Niet met modellen, maar door samen te kijken waar het gesprek werkelijk over zou moeten gaan.

Wil je weten hoe je dit het beste kan verwerken in jouw commerciële aanpak?