Harvard onderhandelingsmethode in B2B sales

Waarom onderhandelingen vaak over prijs lijken te gaan (maar dat niet zijn)

In veel commerciële gesprekken verschuift de aandacht ongemerkt naar prijs. Niet omdat dat het belangrijkste onderwerp is, maar omdat het het meest tastbaar voelt. Het is concreet, meetbaar en eenvoudig te benoemen. Daarmee wordt het al snel het ankerpunt van het gesprek.

In gesprekken met teams zie ik dat dit zelden een bewuste keuze is. Het ontstaat in de dynamiek van het gesprek, waarin snelheid, targets en verwachtingen samenkomen. Daardoor wordt onderhandelen iets wat pas aan het einde gebeurt, terwijl de richting dan vaak al vastligt.

Waar het begint te wringen

De situaties waarin dit zichtbaar wordt, zijn vaak herkenbaar:

• Een klant vraagt om korting zonder dat duidelijk is waar die vraag vandaan komt
• Sales en procurement raken in een patroon van geven en nemen zonder echte voortgang
• Voorstellen worden aangepast op prijs, terwijl de inhoud nauwelijks verandert
• Interne discussies gaan over marges, niet over wat er echt speelt bij de klant
• Besluiten worden uitgesteld omdat het gesprek blijft hangen op details

Wat hier opvalt, is dat het gesprek zich vernauwt. De ruimte om te onderzoeken wat er werkelijk speelt, wordt kleiner. Daarmee verdwijnen ook de mogelijkheden om het anders op te lossen.

Wat ik zie gebeuren onder de oppervlakte

Wat gebeurt er concreet?

Onderhandelingen worden vaak benaderd als een sluitstuk. Eerst wordt er gepresenteerd, daarna volgt het voorstel, en pas dan begint het echte gesprek. Hierdoor ontstaat een situatie waarin posities al zijn ingenomen voordat belangen zijn verkend.

Daarnaast zie ik dat gesprekken snel oplossingsgericht worden. Er wordt gereageerd op wat de klant zegt, zonder eerst te onderzoeken waarom het gezegd wordt. Dit lijkt efficiënt, maar beperkt het zicht op de context.

Waarom gebeurt dit?

Een belangrijke oorzaak ligt in hoe we zijn gewend om gesprekken te voeren. Er is vaak een impliciete aanname dat duidelijkheid gelijkstaat aan snelheid. Dat betekent dat vragen stellen soms voelt als vertragen, terwijl het juist verdieping brengt.

Daarbij speelt ook de druk van targets een rol. Wanneer er resultaat verwacht wordt, ontstaat de neiging om richting een deal te bewegen. Dat maakt het lastiger om stil te staan bij onderliggende belangen.

Wat hier ook meespeelt, is dat veel gesprekken starten vanuit aanbod. Daardoor wordt de oplossing het vertrekpunt, in plaats van de situatie van de klant. Zoals ook zichtbaar wordt in consultatieve vraagtechnieken, waarbij juist het stellen van de juiste vragen leidt tot inzicht en beweging :contentReference[oaicite:0]{index=0}.

Wat is het gevolg?

Het gevolg is dat gesprekken energie kosten zonder dat ze echt verder komen. Er ontstaat frictie tussen partijen, omdat ieder vanuit zijn eigen positie redeneert. Dit vertraagt besluitvorming en maakt uitkomsten minder voorspelbaar.

Daarnaast worden oplossingen vaak duurder dan nodig. Niet in prijs, maar in inspanning. Er wordt meer gegeven om tot een akkoord te komen, terwijl dat niet altijd nodig was geweest.

Hoe het eruitziet wanneer het anders loopt

In trajecten waar het wel werkt, zie ik een ander soort gesprek ontstaan. Daar wordt niet gestart met het verdedigen van een voorstel, maar met het verkennen van de context.

Een voorbeeld dat me bijblijft is een team dat vastliep in terugkerende prijsdiscussies. In plaats van direct te reageren op kortingvragen, besloten ze het gesprek anders te openen. Ze vroegen niet wat de klant wilde aanpassen, maar wat er intern speelde rondom het project.

Daaruit bleek dat de druk niet op prijs lag, maar op interne goedkeuring. Budgetten waren al vastgesteld en afwijkingen zorgden voor vertraging. Door dat inzicht veranderde het gesprek. In plaats van korting ontstond een gesprek over fasering en besluitvorming.

Wat er veranderde, was niet alleen de uitkomst, maar vooral de toon. Het gesprek werd rustiger, minder reactief en meer gezamenlijk. Besluiten werden duidelijker onderbouwd en er ontstond minder herhaling in discussies.

Een ander perspectief op onderhandelen

Wat ik zie werken is dat onderhandelen minder wordt gezien als een fase, en meer als een continu gesprek. Niet iets wat je doet aan het einde, maar iets wat begint bij de eerste vraag die je stelt.

Dat betekent dat het gesprek niet draait om het verdedigen van standpunten, maar om het begrijpen van afwegingen. Wanneer je dat scherp krijgt, verschuift de rol van prijs vanzelf naar de achtergrond.

Daarmee verandert ook de dynamiek. Het gesprek wordt minder een uitwisseling van eisen, en meer een zoektocht naar wat passend is binnen de context van beide partijen.

Kleine verschuivingen die verschil maken

• Begin een gesprek met de vraag wat er intern speelt, in plaats van wat er nodig is
• Vertraag bewust wanneer een prijsvraag op tafel komt, en onderzoek de aanleiding
• Toets voorstellen niet alleen op inhoud, maar ook op besluitbaarheid
• Gebruik stiltes om ruimte te laten voor reflectie bij de ander
• Bespreek hoe een beslissing tot stand komt, niet alleen wat de beslissing is

Reflectie

Onderhandelingen verlopen zelden zoals vooraf bedacht. Ze volgen de lijn van het gesprek dat eraan voorafgaat. Dat maakt ze minder voorspelbaar, maar ook minder afhankelijk van tactiek.

De kern lijkt niet te liggen in beter onderhandelen, maar in anders luisteren. Wanneer duidelijk wordt wat er onder de oppervlakte speelt, verandert het gesprek vaak vanzelf. Niet sneller, maar wel helderder.

Key takeaways

• Prijsdiscussies ontstaan vaak door een gebrek aan inzicht in onderliggende belangen
• Onderhandelen begint niet bij het voorstel, maar bij de eerste vraag in het gesprek
• De neiging om snel naar oplossingen te gaan beperkt de kwaliteit van het gesprek
• Besluitvorming wordt eenvoudiger wanneer de context expliciet wordt gemaakt
• Rust in het gesprek leidt vaak tot betere en duurzamere uitkomsten

Hoe dit direct toe te passen

• Vraag bij een kortingverzoek eerst wat er intern speelt rondom het budget
• Open een overleg met de vraag hoe de beslissing genomen wordt
• Vat regelmatig samen wat je hoort om aannames te toetsen
• Laat een stilte vallen na een belangrijk antwoord, in plaats van direct te reageren
• Check of het voorstel past binnen de interne kaders van de klant

Binnen Sales Genius begeleiden we dit soort vraagstukken in de praktijk. Niet met modellen, maar door samen te kijken waar het gesprek werkelijk over zou moeten gaan.

Wil je weten hoe je dit het beste kan verwerken in jouw commerciële aanpak?