Waarom optimaliseren per verkoopfase vaak onbenut blijft

Het herkenbare patroon in de praktijk

Wanneer ik meekijk in commerciële processen, zie ik vaak een aantal terugkerende situaties:

• Marketing verhoogt het aantal leads, terwijl sales aangeeft dat de kwaliteit afneemt.
• Er worden veel gesprekken gevoerd, maar weinig daarvan bewegen door naar een volgende stap.
• Offertes worden verstuurd zonder duidelijke opvolging of gezamenlijk begrip van de inhoud.
• Besluitvorming bij de klant blijft uit, zonder dat duidelijk is waarom.
• Teams sturen op activiteit, terwijl het verloop tussen fases weinig besproken wordt.

Op zichzelf zijn dit geen uitzonderlijke situaties. Ze ontstaan vaak geleidelijk en worden pas zichtbaar wanneer resultaten achterblijven of moeilijk voorspelbaar worden.

Wat ik zie misgaan onder de oppervlakte

Wat gebeurt er concreet?

Wat er zichtbaar gebeurt, is dat verkoopprocessen worden gezien als een doorlopende lijn. Leads komen binnen, gesprekken volgen, voorstellen worden gedaan. Maar de overgangen tussen die momenten blijven impliciet. Er is weinig scherpte op wanneer iemand echt klaar is voor de volgende stap.

Daardoor ontstaan fases die in elkaar overlopen. Een gesprek dat nog verkennend is, wordt behandeld alsof er al koopintentie is. Of een offerte wordt gestuurd terwijl de onderliggende vraag nog niet volledig helder is.

Waarom gebeurt dit?

De kern hiervan is vaak een combinatie van aannames en druk. Aannames over wat een prospect bedoelt of nodig heeft. Druk om momentum te houden, waardoor teams liever doorgaan dan vertragen en verdiepen.

Daarnaast zie ik dat organisaties gewend zijn geraakt aan sturen op eindresultaat. Dat voelt overzichtelijk. Eén getal, één doel. Maar daarmee verschuift de aandacht weg van het proces dat daar naartoe leidt.

Ook speelt mee dat het analyseren per fase confronterender is. Het maakt zichtbaar waar gesprekken niet landen, waar onduidelijkheid blijft bestaan, of waar intern keuzes worden uitgesteld.

Wat is het gevolg?

Het gevolg is dat energie zich verspreidt over de hele funnel, zonder duidelijke focus. Teams werken hard, maar niet altijd gericht. Besluiten worden later genomen dan nodig. Gesprekken blijven oppervlakkiger dan wenselijk.

Daarmee ontstaat frictie, zowel intern als richting de klant. En juist die frictie vertaalt zich in afhakers die moeilijk te verklaren zijn.

Hoe het eruitziet wanneer het wél klopt

Wanneer teams scherper kijken naar hun verkoopproces per fase, verandert het gesprek. Niet omdat er ineens meer data is, maar omdat de interpretatie ervan concreter wordt.

Een voorbeeld dat me bijblijft is een B2B-organisatie die merkte dat veel trajecten stilvielen na een eerste inhoudelijk gesprek. In eerste instantie werd gedacht dat het probleem lag bij het aantal leads. Tot we samen gingen kijken naar wat er in die specifieke fase gebeurde.

Wat bleek: in gesprekken werd snel richting oplossing gegaan, terwijl de klant zijn situatie nog niet volledig had uitgewerkt. Daardoor ontstond er wel interesse, maar geen urgentie.

Het team besloot niet meer gesprekken te voeren, maar gesprekken anders te voeren. Ze namen meer tijd om het probleem te verdiepen, stelden andere vragen en sloten gesprekken af met een gezamenlijke conclusie in plaats van een voorstel.

Het effect was niet direct zichtbaar in aantallen, maar wel in kwaliteit. Vervolgafspraken werden concreter, besluitvorming duidelijker en trajecten minder grillig. Er ontstond rust in het proces.

Een ander perspectief op optimaliseren

Wat ik zie werken is dat teams conversie niet benaderen als iets wat je verhoogt, maar als iets wat je begrijpt. Dat betekent dat je per fase kijkt wat er nodig is om iemand verder te helpen, in plaats van te sturen op het totale eindresultaat.

Daarbij verschuift de focus van meer doen naar gerichter doen. Minder nadruk op volume, meer aandacht voor de kwaliteit van overgangen. Niet alles tegelijk verbeteren, maar één fase scherp krijgen en van daaruit verder bouwen.

Kleine aanpassingen die verschil maken

• Begin een overleg niet met cijfers, maar met de vraag waar gesprekken stilvallen en wat daar gebeurt.
• Stel in gesprekken expliciet vast of iemand klaar is voor een volgende stap, in plaats van dit te veronderstellen.
• Bekijk een offerte niet als eindpunt, maar als samenvatting van wat al besloten is.
• Vraag na elk gesprek wat er nog onduidelijk is gebleven, in plaats van alleen te kijken naar wat goed ging.
• Herdefinieer wat een ‘goede lead’ is op basis van gedrag in de funnel, niet alleen op basis van herkomst.

Reflectie

Wanneer je kijkt naar je eigen commerciële proces, is de vraag misschien minder hoeveel er binnenkomt, en meer waar het vertraagt. Niet vanuit tekort, maar vanuit nieuwsgierigheid naar wat er werkelijk gebeurt in gesprekken en beslissingen.

Daar ligt vaak geen snelle oplossing, maar wel helderheid. En die helderheid maakt keuzes eenvoudiger.

Key takeaways

• Totale conversie geeft richting, maar zegt weinig over waar het proces werkelijk schuurt.
• De grootste winst zit vaak in de overgang tussen fases, niet in het begin van de funnel.
• Aannames in gesprekken zorgen voor voortgang zonder echte beweging.
• Vertragen in de juiste fase kan leiden tot versnelling later in het proces.
• Kwaliteit van gesprekken bepaalt de voorspelbaarheid van resultaten.

Hoe dit direct toe te passen

• Bespreek in je volgende meeting één specifieke fase in plaats van de hele funnel.
• Luister één salesgesprek terug met de vraag waar het gesprek van richting verandert.
• Stel na een offerte de vraag: wat wist de klant al vóór dit document?
• Noteer bij verloren deals niet alleen de reden, maar ook de fase waarin twijfel ontstond.

Binnen Sales Genius begeleiden we dit soort vraagstukken in de praktijk. Niet met modellen, maar door samen te kijken waar het gesprek werkelijk over zou moeten gaan.

Wil je weten hoe je dit het beste kan verwerken in jouw commerciële aanpak?