Voorspelbaar verkoopproces: funnelmanagement uitgelegd

Herkenbare signalen

• Forecasts worden elke maand naar boven of beneden bijgesteld, zonder dat iemand goed kan uitleggen waarom.
• Een deal die “zo goed als rond” leek, valt in de laatste week alsnog stil.
• Verkopers noemen een deal “warm” of “koud” zonder dat daar een gedeelde definitie achter zit.
• Niemand in het team kan in één zin uitleggen waarom de laatste vijf deals werden gewonnen of verloren.

De black box doorbreken: waar een voorspelbaar verkoopproces mee begint

In een black box-funnel schuift een deal van fase naar fase zonder dat vastligt wat daarvoor nodig is. De ene verkoper noemt een deal “in onderhandeling” zodra er een prijs is genoemd, de andere pas als er een conceptcontract ligt. Het gevolg: dezelfde fasenaam betekent voor iedereen iets anders, en een forecast die daarop is gebaseerd is fictie.

Een voorspelbaar verkoopproces begint met het omgekeerde: per fase vastleggen welke informatie er moet zijn voordat een deal er officieel in mag staan. Dat werkt als filter, niet als bureaucratie. Een deal die niet aan de eisen van een fase voldoet, hoort er ook niet in te staan, hoe goed het laatste gesprek ook voelde.

De vijf fases van een voorspelbaar verkoopproces

De meeste B2B-trajecten zijn te vangen in vijf fases: bewustwording (de klant herkent zijn probleem), interesse (hij zoekt actief naar een oplossing), maatwerk (de oplossing wordt op zijn situatie toegesneden), offerte (een bevestiging van wat al besproken is) en won (getekend).

Elke fase heeft een eigen doel en een eigen valkuil. Een deal die te snel van bewustwording naar offerte springt, slaat de fase over waarin de pijn en de ideale situatie scherp worden. Precies die fase bepaalt later of een offerte wordt getekend of blijft liggen. Onderzoek van Harvard Business Review (https://hbr.org/2015/01/companies-with-a-formal-sales-process-generate-more-revenue) laat zien dat bedrijven met een geformaliseerd verkoopproces gemiddeld aanzienlijk harder groeien in omzet dan bedrijven zonder vast proces.

Waarom je een deal wint vóór de offerte, niet erin

Een veelgemaakte aanname is dat de offerte het moment is waarop een deal gewonnen wordt. In de praktijk is de offerte een bevestiging van wat al in eerdere fases is opgebouwd: de pijn is scherp, de ideale situatie is concreet, en er is voldoende commitment om een handtekening te verwachten.

Wordt een offerte gebruikt om een klant alsnog te overtuigen, dan mist er iets in de fases ervoor. Dat verklaart waarom offertes soms weken blijven liggen ondanks een goed gesprek: het gesprek werd wel als prettig ervaren, maar leverde niet de informatie op waarmee een klant zelfstandig verder kan.

DMU en beslispad: de informatie die elke fase moet opleveren

Een voorspelbaar verkoopproces staat of valt met twee vragen die in elke fase scherper moeten worden: wie is er allemaal betrokken bij de beslissing (de Decision Making Unit, DMU), en welk pad loopt er tussen “ja, dit is een goed voorstel” en een handtekening.

Een deal waarbij alleen de dagelijkse contactpersoon bekend is, mist vaak de daadwerkelijke beslisser. Een deal waarbij niemand weet wie er intern nog akkoord moet geven, eindigt geregeld in een verrassing laat in het traject: een enthousiaste IT-manager, terwijl de CFO het traject nog niet kent.

Praktijkvoorbeeld: van black box naar voorspelbaar verkoopproces

Een salesteam van acht mensen werkte jarenlang met een pijplijn waarin elke verkoper zelf bepaalde wanneer een deal naar de volgende fase ging. De forecast miste het kwartaaldoel structureel, zonder dat iemand precies kon zeggen waarom.

Na het invoeren van vaste informatie-eisen per fase (wie is de DMU, wat is de pijn in cijfers, wat is het beslispad) veranderde de discussie in het teamoverleg. In plaats van “hoe voelt deze deal” werd de vraag “aan welke eis voldoet deze deal nog niet”. Binnen twee kwartalen daalde het verschil tussen forecast en realisatie fors, simpelweg omdat een deal pas als “warm” telde zodra de vereiste informatie er ook echt was.

Key takeaways

• Een voorspelbaar verkoopproces vraagt vaste informatie-eisen per fase, niet alleen een lijst met fasenamen.
• Je wint een deal vóór de offerte: de offerte hoort een bevestiging te zijn, geen overtuigingsmoment.
• DMU en beslispad moeten vroeg in het traject scherp zijn, niet pas bij het versturen van de offerte.
• Een deal die niet aan de eisen van zijn fase voldoet, hoort niet in die fase te staan, hoe goed het gesprek ook voelde.

Hoe dit direct toe te passen

• Leg voor elke fase in je pijplijn vast welke informatie er minimaal moet zijn voordat een deal er officieel in mag staan.
• Loop je huidige pijplijn na: welke deals staan verder dan de informatie die er echt is rechtvaardigt?
• Vraag bij elke deal in de maatwerkfase expliciet wie er buiten de huidige contactpersoon nog bij de beslissing betrokken is.
• Vervang in het eerstvolgende funnelgesprek de vraag “hoe voelt deze deal” door “aan welke eis voldoet deze deal nog niet”.

Wil je in één oogopslag zien welke deals in jouw pijplijn nog niet aan hun faseeisen voldoen? Genius Forecast maakt dat per deal en per fase zichtbaar, in plaats van dat je erop moet vertrouwen.

Plan een demo (https://salesgenius.nl/bekijk-demo/) en zie hoe dat er voor jouw pijplijn uitziet.